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恒达平台首页 每经热评|名酒涨价要顺应市场真实需求
栏目:恒达新闻 发布时间:2020-10-27 20:22:39

每经评论员 陈星

最近几年,只要一到中秋、国庆等白酒消费旺季节点前,白酒涨价、尤其是名酒涨价就成为了一道行业的“风景”。

今年也没能有例外。随着中秋、国庆将至,近期,包括洋河、泸州老窖、郎酒、水井坊等在内的多家酒企纷纷提高产品价格,其中不少产品提价后的价格直逼或超过飞天茅台的公司零售建议价格1499元/瓶。

以郎酒为例。9月17日,郎酒销售公司下发通知,53度青花郎酒计划外配额价为1179元/瓶,建议零售价为1499元/瓶,这一价格已经与茅台的零售指导价看齐。而在9月,涨价的远远不止郎酒,提价或控量的名酒并不少。

但与这些酒企频频提价相比,行业“一哥”茅台却并不希望产品涨价。9月12日,市场上流传出一份关于飞天茅台酒涨价的通知,但该文件迅速被贵州茅台辟谣。这也可见茅台方面对酒价的重视。

为何一边怕“不涨”,一边却“怕涨”,涨价酒企似乎也有其“苦衷”:其一是白酒行业在上半年也遭受了疫情影响,在旺季到来前涨价,一方面是提升出厂价后可以吸引经销商提前打款,促进出货从而增厚业绩;另一方面,如果市场可消化提升后的价格,企业的利润水平则又上了一个台阶。

涨价的酒企还希望借此提升产品和品牌的形象。过去几年间,不少酒企从涨价中尝到了甜头,在提高身价的同时也提升了自己在高端白酒市场中的话语权,行业中特别是高端酒也有了“不涨就要掉队”的说法。

当前,前述名酒涨价的背后,也是因为高端酒标杆——飞天茅台价格走高,茅台市场实际成交价多在2000元/瓶以上,这给了身后的名酒以一定价格空间。

但且不论白酒作为消费品是不是应该无限制涨价的问题,实际上,白酒一波未平已一波又起的涨价潮是否真正符合市场经济规律呢?

笔者认为,白酒企业涨价不应是一种企业“自嗨”行为,而应该是顺应市场真实需求和企业品牌力提升的一种“选择”。

但从目前的市场反映和终端传导效果等来看,能被市场完美消化的涨价行为寥寥无几。拿水井坊来说,臻酿八号38度在天猫超市的售价仅为329元/瓶,还送小酒,与建议零售价相比每瓶倒挂129元。青花郎酒的市场成交价也与公司新出的建议零售价差距不小。

以结果为导向看,涨价似乎只是一种“看上去很美”的行为,其实质上却是对白酒企业品牌力、市场动销力等的一次考验。只有品牌力强、市场扎实的企业,才能实现量价齐升;如果品牌力跟不上、消费者不认可,则很容易出现涨价形同虚设、价格倒挂现象,长远看对企业的伤害不小。

此外,出厂价涨了,经销商提前打款,厂家的业绩好看了,压力却转嫁到了经销商身上。如果经销商等到了零售价上涨,涨价则是一场双赢。如果市场对涨价不买单,直接承受损失的是经销商群体,最终受损的还是白酒企业自身。

因此,白酒企业在考虑是否涨价时,不能仅仅考虑自己与茅台中间的位置上又来了几个卡位者,或是追赶竞争对手,涨价最终是顺应市场经济规律和真实的市场需求,这才是企业涨不涨价最应该考虑的点。

总的说来,即使高端名酒,也应该是消费品而非奢侈品。名酒的价格定位,也应该处于一个合理的区间,是真正被消费者和市场所接受的价格。好的产品以合适的价格销售,同时提供优质的服务,“名酒们”才能被市场所更多接受,最终也能为企业创造更多、更长远的收益。